阿里和京東雙11的火藥味逐年增長，他們變換方法制造讓用戶買買買的“春藥”，并不斷向線下商超，甚至房地產業投入重磅炸藥。這一屆雙11，裹挾著“火藥、春藥和炸藥的”新零售玩法升級。

　　一、線下門店搶奪戰爭

　　雙方雖然都已經使出渾身解數保住流量，但線下才是增量。今年雙11，天貓和京東不約而同從線上走向線下。

　　“購買家裝就預約最近的門店體驗實物，享受3D設計服務;購買美妝，也在線上預約，然后到心儀的門店享受VIP 服務……”這是天貓今年推出的雙11線上線下大閱兵活動。今年雙11阿里天貓將100萬商家進行了線上線下打通。這其中包括了近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬村淘點作為線下體驗點。

　　京東也在雙11線下策略上“開啟羅列模式。

　　“覆蓋全球200多個國家和地區，京東在全國線下布局的超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務店……線下數十萬家便利店都將通過全新的門店科技與大數據系統，完成和京東平臺的融合。”

　　若以數量計算京東今年的線下布局規模與阿里確實不相上下。雙方爭奪這么多的門店，提升消費體驗僅僅是表象，雙方更看重的是——線上線下全平臺打通帶來的數據。

　　電商運營陳宇解釋到，“過去掌握用戶線上的消費數據很容易，線下則很難，現在有了新零售，不管你去門店還是網購，平臺都對你了如指掌。”

　　在新零售時代，線下的流量統計將被充分利用，利用人臉識別和wifi探針等技術，精準識別用戶，從而幫助商場以及品牌提升線下運營效率和利潤。平臺收集線下數據的最終目的無非是繼續擴大疆土。

　　二、向線下走

　　11月2日，一家中國企業創造了世界零售業紀錄——分布于全國的1111家零售店鋪同時開業。

　　這些店有一個統一的名字——京東便利店。

　　這是自今年4月劉強東提出百萬便利店計劃以來，第一個聲勢浩大的動作。它向外界傳遞了一個重要信號——京東便利店模式已經初步打磨成型，可以大規模復制了。

　　從傳統線下零售起步，成功轉型電商，如今又揮師線下，京東的這一舉動曾引起外界多種解讀。其中普遍認為：純電商紅利期已過，線下大有可為。但線下怎么走?是個大問題。作為電商龍頭的京東，其線下便利店的探索無疑是個重要的參考樣本，因而也令業界矚目。

　　在京東內部，百萬便利店計劃的承接方——京東商城新通路事業部被命名為“火車頭1號”，其戰略地位可見一斑。

　　“火車頭1號”的主要發力區域是一、二線城市的非核心地帶以及三至六線市場，包括農村。據統計，在這一范圍內，全國大約有600多萬中小零售店面。這些店除了電商力量薄弱外，還有另一個共同點——根基扎實，其他業態難滲透。

　　劉強東以買手機為例：“中國農村每一個村鎮，都至少有一個小賣部。王五是賣手機的，他在鎮上賣了15年的手機，賣得很好，服務非常好，有什么問題找他都能解決。他們是靠社交，有自己獨到的生存模式。我們很難跟他們進行競爭。”

　　不能競爭，京東想到了合作——成為這種深得民心的店主的供貨商。通過京東的物流系統，直接把品牌帶到四線、六線城市去，即架設一條新通路。

　　其最大好處是，避免了傳統多級分銷模式下，周轉期長、價格逐級升高、假貨泛濫的問題，一舉讓品牌商、門店、消費者多方受益。

　　解除諸多痛點的新模式得到品牌商和店主們的積極響應。自2016年初新通路事業部承接項目至今，已與數千品牌簽約直供，業務基本覆蓋全國各省。

　　千店齊開業當天，除青海、西藏等極少數省份外，江南、塞北，沿海、平原、城市、鄉村，店鋪所在之處皆是喧天的鑼鼓、動地的鞭炮，儼然向百萬店計劃發出了最強沖鋒號。

　　據介紹，此次開業的店中，除了傳統夫妻店鋪外，還有返鄉創業的大學生、鄉鎮企業老板，甚至有體制內人員也扔掉了鐵飯碗，30天內開出兩家京東便利店。

　　三、零售通首戰“天貓雙11”

　　在阿里巴巴踐行“新零售”一周年之際，天貓雙11儼然成為了一場“新零售大閱兵”，檢閱者將是全球億萬線上線下消費者。

　　阿里巴巴集團副總裁、零售通事業部總經理林小海在接受記者采訪時表示，讓消費者能夠在家門口感受天貓雙11的快樂，意味著阿里巴巴新零售戰略正在全面落地。“線上手淘，線下小店，就是新零售的典型場景。首次參加天貓雙11的零售通，將把線上和線下的流量進行有機整合，打通兩者之間的溝通障礙，通過改變傳統的供給形式來實現用戶消費升級的達成，真正實現線上和線下的統一。”

　　零售通是一個為城市社區零售店提供訂貨、物流、營銷和增值服務的互聯網服務平臺。天貓小店對自身的定義是“智能社區中心”。這也是繼盒馬鮮生后，阿里巴巴旗下又一個新零售商業物種。

　　“零售通將通過數字技術和互聯網平臺，搭建一個智能通路，讓品牌商和經銷商的貨更高效地流轉，讓中國數百萬零售小店店主能有一個透明的渠道，獲得跟大商家和大零售商同樣的權利和機會。”林小海說。

　　林小海介紹，零售通的使命是讓百萬小店擁抱DT時代。在新零售趨勢下，零售小店將是未來新的超級流量入口。“如果一家小店一個月有1000個顧客，600萬小店的月顧客相當于60億人。而這60億流量主要是老人和小孩，正是那些還沒有完全被互聯網和電商觸達的人群。”

　　目前，阿里在新零售上有很多布局，比如盒馬鮮生，但這些布局都以點為主，而零售通發揮的是“面”的作用。

　　也就是說，零售通正通過賦能社區小店打造出另一個超級流量入口。而且這個入口直接搬到了消費者家門口。這能夠讓阿里巴巴的生態和業務能更多、更快地觸達消費者，讓更多人享受到互聯網紅利。這些互聯網增量用戶群的涌入，又將極大推動阿里現有業務的發展。

　　對于阿里巴巴來說，新零售的核心毫無疑問是天貓。在踐行新零售上，天貓的主要做法是線下布局，也被媒體稱為“天貓下凡”，而零售通正好可以幫助天貓更好地“下凡”。

　　以天貓上的淘品牌為例，它們要從線上走到線下，靠自己解決線下供應鏈體系，成本太高，周期太慢。零售通相當于提供了一攬子供應鏈解決方案，能幫助這些品牌在一周內就下沉到數十萬家小店。

　　因此，“天貓雙11”期間，億滋、樂事、費列羅、寶潔、恒安、尤妮佳、蒙牛、康師傅、金龍魚、聯合利華、莊臣、藍月亮、百草味、上好佳等眾多品牌都將參加到“小店狂歡”活動中來，商品涵蓋90%小店都會進的硬通貨。

　　林小海表示，被零售通賦能的百萬小店，將成為新零售的螞蟻雄兵和星星之火，讓整個中國商業和經濟體，全面擁抱和融入互聯網，變得數字化和智能化。

　　三、無人店PK

　　打通線上線下數據連接品牌方是重要方式，但是線下電商平臺并不是主角，如何成為線下的主角?利用人工智能技術自己開店并提供技術服務彰顯了阿里和京東征服線下零售業的野心。

　　7月8日，阿里巴巴無人店“淘咖啡”一亮相杭州就引起熱議。“淘咖啡”由阿里由兩個部門研發，一個是新零售技術事業群天貓技術團隊，一個是螞蟻金服IOT技術團隊。

　　10月17日，京東也在“雙11全球好物節”上一口氣推出兩款無人產品——無人便利店和京東X無人超市。

　　從內部人員獲悉，僅“無人便利店”方案，京東就有6個業務部門在同時研發推進，內部競爭式推進無人技術的落地。而京東X無人超市則是由2016年5月成立的京東X事業部負責，京東商城和物流研發部共同打造，研發周期大約花了一年時間。而京東重點布局的無人機、無人車和無人倉等智慧物流體系均為X事業部負責。

　　在技術層面，阿里淘咖啡采用生物特征自主感知等系統，為用戶創造近乎“無感”的結算體驗。生物特征自主感知和學習系統，用于解決在開放空間里對消費者身份的識別問題，將顧客生物特征與淘寶 ID 進行綁定，以實現對顧客的身份確認。目標檢測與追蹤系統主要是追蹤消費者在店內的行為及運動軌跡，該功能主要依賴多路監控攝像頭。

　　京東的無人店也同樣充滿了黑科技，20平米的便利店內布滿了傳感器和攝像頭，據京東無人便利店的負責人介紹，店內所有的科技都可以單獨輸出，運用到不同的場景。

　　北京暉邑零售商管理咨詢公司首席咨詢師劉暉則認為，阿里和京東這一塊的努力必須聯合線下零售業。“線下的零售業也正在推無人零售，甚至有可能會比電商推無人零售更容易一些。比如物美、好鄰居等，它們有一個好處就是有固定的地址，而且店址又深入在居民區或者寫字樓，實際上它們的布局成本要比京東和阿里低很多。如果電商能夠聯手某一個連鎖機構，就可以省下一大筆錢。

　　同時，現在零售點網點布局的難度越來越高，未來實體零售將自己換成無人值守的便利店的可能性甚至比電商還要大，這應該是業內大趨勢。”

　　四、物流的技術升級戰

　　“中國快遞量已達到1天1億件的規模，未來日均10億包裹的時代馬上就要到來。”這是今年5月的全球智慧物流峰會上阿里巴巴董事局主席馬云的公開演講。

　　就在“雙11”來臨前夕，阿里巴巴宣布增持旗下菜鳥網絡的股權，同時宣布未來5年將持續投入1000億元建設全球物流網絡，除了繼續投資數據技術等領域的研發，主要用于智能倉庫、智能配送、全球超級物流樞紐等核心領域建設。

　　與此同時京東也在緊鑼密鼓的布局智慧物流，進一步擴大無人機和配送機器人的配送范圍，京東在國內物流領域首次推出的無人貨車也在密集測試中。

　　阿里和京東都寄希望于通過人工智能武裝物流從而降低成本。

　　“今年的雙11，套路還是那些套路，但是技術已不是老技術了。”電商運營陳宇最后說。